„Index rúžu“ je dlhotrvajúca teória v kozmetickom priemysle, že keď ekonomika klesá, zvýši predaj krásy. Gist je: „Možno si nebudete môcť dovoliť tašku Chanel, ale môžete si dovoliť rúž Chanel.“
Je to potenciálne dôvod, prečo je kozmetický priestor priemysel viacerých dolárov; Samotný americký trh má hodnotu 60 miliárd dolárov a podľa Insights od spoločnosti McKinsey & Company sa odhaduje na 75 miliárd dolárov v hodnote 75 miliárd dolárov. V dôsledku toho každý rok zavádzajú tisíce nových kozmetických spoločností. (V skutočnosti počet značiek v USA tento rok zvýšil štyri percentá a zasiahol 4 254, na firmu IBIS World na trhu.)
Väčšina kategórií make -upu počas recesie v roku 2008 však došlo k poklesu, vrátane rúžu. Kozmetický priemysel nie je nepriestrelný a s fámami o ďalšom recesii sa vodcovia priemyslu všade pripravujú. Niektorí, napríklad Forma Beauty a Revlon, už požiadali o bankrot. Vyvoláva otázku: Čo robí jednu spoločnosť viac pripravenú na úspech v už preplnenom kozmetickom priestore ako ostatní? Na druhej strane, čo skutočne prispieva k pádu značky?
Rozhodli sme sa skúsiť to zistiť. Pokračujte v čítaní, aby ste zistili, ktorí skúsení vodcovia a úspešní podnikatelia musia povedať nižšie.
Faktor umývadla alebo plávania: jasný, zreteľný koncept
Pre mnohých zakladateľov je „prečo“ za značkou to, čo ich vedie k vytvoreniu podniku v prvom rade a je to často myšlienka, ktorá ich motivuje, keď čelí potenciálnemu zlyhaniu. Preto odborníci v odbore súhlasia s tým, že zameranie sa na koncept produktu a rozlíšenie je to, čo z dlhodobého hľadiska vytvára značku krásy pre úspech.
Vezmite napríklad celebrity podporované značky starostlivosti o pleť. Všetci od Kim Kardashiana po Hailey Bieber až po Scarlett Johansson (aby sme vymenovali aspoň niektoré), spustili v roku 2022 kozmetické spoločnosti, zamerané na „pokožku minimalizmu“ a zdôraznili jednoduchú rutinu, ktorá sa pripravovala na kožu. Aj keď sa môže zdať kontraintuitívne kúpiť viac produktov, aby sa udržala vaša rutina jednoduché, je to príklad toho, ako budú spotrebitelia naďalej konzumovať a čo sa značka predáva, je vlastne koncept.
Faktor umývadla alebo plávania: diferenciácia od súťaže
Jednou z najväčších prekážok pre značky krásy, podľa Nichole Powell, zakladateľa Bug Spray a Suncreen Line Kinfield, je nedostatok diferenciácie produktov na trhu. „Zdá sa, že každý týždeň sa začína nová značka, čo robí konkurenciu stuhnutou a pandémia vyrábala výrobné dodacie lehoty dlhšie ako kedykoľvek predtým – viazala kľúčovú hotovosť na mesiace,“ hovorí. „Pre prežitie modernej kozmetickej značky vyžaduje zriedkavú kombináciu obchodných inteligentných a marketingových schopností, nieto proste.“
Lisa Price, zakladateľka Carolovej dcéry, súhlasí s tým, že všeobecný trh bol vždy preplnený, ale naďalej rastie. V tomto okamihu sa teraz zameriava na potreby výklenkov. „Kto je vegánsky, kto je udržateľný, za aké sociálne platformy stoja?“ hovorí cena. „Nezameriavate sa na preplnenie, zameriavate sa na biely priestor.“ Cena však poukazuje na to, že hoci sa môžete zamerať na potrebu výklenkov, ak systém nie je nastavený na investovanie do týchto nápadov, potom sa značky narazia na zátarasy, najmä čierne opodstatnené značky.
„Je tu tento prirodzený inštinkt, aby ste urobili všetko, čo je potrebné na prežitie,“ hovorí Tisha Thompson, zakladateľka Lys Beauty. „Vo svojom čreve som vedel, že je dôležitosť vytvorenia značky, ktorá je stredomotážna okolo čistej krásy, ale to bolo cenovo dostupné a inkluzívne. Je takmer nemožné nájsť výrobky, ktoré existujú na tejto križovatke.“
Faktor umývadla alebo plávania: peňažný tok
Ak nie ste celebrita, ktorá má prostriedky a známosť investovať a propagovať svoju vlastnú značku krásy, potom cesta vpred pre väčšinu značiek krásy hľadá investorov, ktorí dopĺňajú peňažné toky. Ale Amber Fillerup Clark, zakladateľ spoločnosti Dae Hair, hovorí, že je dôležité, aby boli značky selektívne s tým, s kým prinášajú. „Udržiavať svoju vášeň nažive je všetko a potrebujete investorov, ktorí si vážia vašu vášeň a pomôžu jej prekvitať.“ Preto bola super scrappy s peniazmi, ktoré mala. „Self-fond tak dlho, ako je to možné,“ hovorí Clark.
Posledných pár rokov ukázalo vzostup začínajúcich značiek iba s jedným alebo dvoma hrdinskými výrobkami. Tami Blake, zakladateľ spoločnosti Free + True Skincare, hovorí, že je to skvelý spôsob, ako sa značky spustiť bez toho, aby sa kopali do finančnej diery. „Umožňuje vám testovať trh bez toho, aby ste museli investovať do výskumu a vývoja, marketingu a zabalenia potrebného na podporu plnohodnotnej línie starostlivosti o pleť alebo krásy.“
Ale aj pri spustení Kinfieldu s iba dvoma produktmi, Powell tvrdí, že počas pandémie čelila finančným výzvam, ktoré nikdy nemohla očakávať. „Neistota v tom čase znamenala, že som musel povedať nie viacerým možným rastovým príležitostiam, pričom som sa rozhodol udržať svoju spoločnosť nažive, a nie viesť riskantnú stávku, ktorá by mohla viesť k rastu – alebo k rozsvieteniu,“ hovorí Powell. „Svoje operácie som si udržal štíhly a scrappy, čo nám umožnilo prežiť, aj keď nás to môže stáť časť agresívneho skorého rastu, ktorý niektorí investori považujú za príťažlivé.“
Tento január sa Powell objavil na „Shark Tank“, aby uzavrel dohodu. „Najlepší investori môžu ponúknuť investičný kapitál aj podporu,“ hovorí Powell o tejto skúsenosti. „Shark Tank bol jedinečným zážitkom v tom, že išlo o investičnú diskusiu, s ďalšou výhodou zdieľania príbehu a produktov značky so štyrmi miliónmi divákov, ktorí sa tiež naladili.“
Faktor umývadla alebo plávania: Prístup do priestoru pre poličky
Získanie vašich výrobkov na poličku maloobchodníka znamená viditeľnosť a čím viac ľudí, ktorí vidia váš produkt, tým je pravdepodobnejšie, že ho kúpi. To znamená, že nie každému je udelená príležitosť. V správe, ktorú vykonal McKinsey’s Institute for Black Economic Mobility, načrtli systematické výzvy, ktorým čelia čierne a čierne vlastnícke značky, a ako by spravodlivejší trh s kozmetickými kozmigérmi mohol mať za následok príležitosť 2,6 miliardy dolárov-ak by maloobchodníci investovali iba do kľúčových oblastí, ako priestor pre poličky.
„V počte značiek, ktoré sedia na policiach v obchodoch v porovnaní so značkami vlastníctvami čiernych, je výrazná nerovnováha v množstve priestoru, ktorý sú pridelení,“ hovorí Thompson. „Častejšie sú tieto položky, ktoré sú len sortimentmi online, čo sťažuje pre spotrebiteľa, že je skutočne ťažké zažiť a interagovať s produktom.“ To je dôvod, prečo pohyby ako pätnásť percent sľubov boli tak nápomocné pri zmene prílivu. „Je to materiálny problém, ktorý ovplyvňuje podniky od skutočne prosperovania v kráse,“ hovorí Thompson. „Mať príležitosť zažiť výrobky v obchodoch, ako sú iné značky, je dôležité pre úspech.“
Nedostatok priestoru pre poličky je však bariérom, ktorá ovplyvňuje zakladateľov krásy vo všetkých smeroch, najmä tí, ktorí sa snažia preniknúť do priemyslu s výklenkovým produktom. Powell hovorí, že vytvorila novú kategóriu „krásy“ so svojou radou outdoorových náležitostí a nebolo to niečo, čo veľa investorov alebo maloobchodných kupujúcich pochopilo. „[Nechápali], prečo by mala opaľovací krém sedieť v uličke krásy alebo starostlivosti o pleť,“ hovorí. „Trvalo čas, kým kupujúci aj investori pochopili, prečo boli potrebné skutočne čisté krémy na opaľovanie a funkčné repelenty bez DEET-pretože to nebolo niečo, čo predtým videli.“
Faktor umývadla alebo plávania: Poznanie svojich priorít
Cena si pamätá počas virtuálnej udalosti, v ktorej hovorila s podnikateľmi o stave podnikov uprostred pandémie. Uvádzala titulky, v ktorých majory letecké spoločnosti a veľké spoločnosti hľadali federálnu úľavu a záchranné prostriedky, aby zostali nad vodou a udržali svojich zamestnancov zamestnaní. Dokonca aj obrovské konglomeráty musia niekedy požiadať o pomoc. „Veci sa nemusia nevyhnutne pokaziť, pretože ste urobili chybu alebo preto, že ste niečo nevedeli,“ hovorí Price. „Nakoniec je to cyklus firmy a vy nemôžete kontrolovať získanie peňazí z niekoho vrecka.“
Powell hovorí, že sa naučila z sledovania, ako sa ostatní zakladatelia vyhorí, zatiaľ čo sa snaží žiť podľa kultúry „zhluku“, ktorú pre ňu nebola. „Je ľahké naplniť svoje hodiny nezmyselnou prácou a udalosťami, ale je potrebné jasne myseľ a víziu vedieť, ako uprednostniť svoj čas a vytvoriť priestor vo vašom dni pre hlbokú prácu, ktorú vyžaduje dlhodobý úspech.“
Pre Clarka sa scvrkáva, aby zostala autentická pre DNA vašej značky a nakoniec sami. „Som tak inšpirovaný tým, čo bolo okolo mňa, a veci sa skutočne začali upadať na svoje miesto,“ hovorí Clark. „Všetko sa to stalo skutočne organicky, pretože to prišlo z miesta skutočného tvorivého toku. Keby som sa mohol vrátiť na začiatok, dal by som si radu, že som si sebavedomejší v sebe a čo prinesiem k stolu.“
Zdroj obrázka: obrázky Getty / CSA